لم يكن إطلاق حاسوب iMac ولا عودة ستيف جوبز إلى قيادة شركة «أبل» كافيين وحدهما لإنقاذها من أزمتها خلال تسعينيات القرن الماضي، إذ شكّل افتتاح متجرها الإلكتروني في 10 تشرين الثاني/نوفمبر 1997 نقطة تحول أساسية في مسيرتها، بعدما منحها للمرة الأولى قناة بيع مباشرة تتحكم فيها بالكامل، بعيداً عن الموزعين ومتاجر التجزئة.
ففي ذلك الوقت، كانت الشركة تواجه صعوبات في تسويق أجهزتها، بسبب محدودية اهتمام البائعين بمنتجاتها مقارنة بأجهزة الشركات المنافسة، فضلاً عن ضعف خبرتهم في شرح مزاياها للعملاء. واستلهمت «أبل» جانباً من تجربتها الجديدة من نجاح شركة «ديل» في البيع المباشر عبر الإنترنت، إذ رأت في هذا النموذج فرصة للوصول إلى المستهلكين بسهولة أكبر وتجاوز الوسطاء. وحقق المتجر الإلكتروني نتائج لافتة منذ انطلاقه، مسجلاً إيرادات بلغت 12 مليون دولار خلال أول 30 يوماً، في مؤشر إلى أهمية الخطوة في استعادة الشركة عافيتها. ولم يقتصر دوره على تعزيز المبيعات، بل ساهم أيضاً في تغيير استراتيجية «أبل» التسويقية، إذ تحوّل لاحقاً إلى منصة رئيسية لإطلاق المنتجات الجديدة واستقبال الطلبات المسبقة، بعدما اعتادت الشركة إغلاقه مؤقتاً قبل الكشف عن أجهزتها لإثارة ترقب الجمهور. ومع مرور السنوات، أصبح المتجر الإلكتروني جزءاً من منظومة متكاملة تتيح لـ«أبل» التحكم في عرض منتجاتها وتسعيرها وتجربة شرائها، فضلاً عن تعزيز علاقتها المباشرة بالعملاء، ليكون أحد القرارات الاستراتيجية التي مهدت الطريق أمام تحولها إلى واحدة من أكبر شركات التكنولوجيا في العالم.
